中式快餐走向万店标准化规模化一体化

（bosandao）独家原创

作者：怜舟引言马上到午饭时间了，今天中午还要去楼下的那家快餐店吗？在老一辈看来，快餐就是传统意义上的盒饭。在外打工，中午想省钱，还想吃顿热乎饭。一个白沫快餐盒里，装着一盒子米饭和菜，一盒只要十多块钱。快餐店里没放几张餐桌，没位子了。付了钱拿走，换个地方吃。但在当下，年轻人正主动选择吃快餐。和之前不一样的是，年轻人现在吃的是品牌快餐。相对于白沫快餐盒装的饭菜，现在的快餐更加干净卫生、品质化。例如老乡鸡，后厨操作间全透明，消费者在前厅吃饭就能看到后厨烹饪的过程。快餐便捷高效，可选种类多。当然，也可以是一种生活态度，简洁、不耽误事儿。新腕儿（ID：bosandao）刚阅读了一篇东吴证券团队所做的研报《从老乡鸡、乡村基、杨国福看中式快餐行业：从区域到全国，标准化与一体化》。这份研报通过老乡鸡、乡村基、杨国福三家具有代表性的中式快餐品牌，分析他们如何走向全国，面对各个城市不同的消费人群，他们又是如何处理的？01中式快餐占餐饮业五分之一在所有餐饮类目中，中式快餐商业模型的韧性，是比较强健的。这与中国餐饮市场有很大关系。从年-年，中国餐饮市场年复合增长率达到10.76%。年时，人们隔离在家，也不怎么出门吃饭了。那段时间，国内餐饮市场规模紧急收缩，从年的亿峰值，骤减下降到亿。外界环境的影响，只是暂时的。到了年，疫情放缓，大家生活工作能自由活动了，餐饮业市场规模很快涨上来了，触达亿。直接赶上疫情前的水平。如此之快的反弹速度，证明中国的餐饮市场具备很强的发展潜力。中国的餐饮市场，涵盖的类目可多了。但真正能跑出来的餐饮品牌，乍一讲，你能想起几家？做中国餐饮连锁品牌，非常讲究方式方法，稍有不慎就成了先驱，为后人提供餐饮教材学习范本。前人栽树，后人乘凉。单独讨论中国餐饮市场，话题太宏观了中国餐饮市场分为中式餐饮、西式餐饮和其他种类的餐饮。这其中，还是中式餐饮占比最大，更容易融入，在年占比就达到78.9%。这是什么概念？就是你家街头巷口，加上商场，总共家餐厅里，有将近80家都是中国菜。消费市场总是很直率，大家喜欢什么，一目了然。其中，中式餐饮也有很多种类。比如我们上班时，中午到公司门口吃个饭，总不能整顿火锅吧。所以，中式餐饮分为中式正餐和中式快餐。中式正餐就是相对隆重点的那种，比如吃火锅、川菜、粤菜……中式快餐就简单了，就公司楼下常见的麻辣烫、面、米粉之类。没有明显的南北口味区分，公司五湖四海的同事都可以吃。我们日常生活中都吃过快餐，而且有可能经常吃。毕竟它好吃不贵，方便干净。这点决定了，中式快餐相对于中式正餐，有更强势的市场地位。因为你可以一个月、三个月、半年不去吃顿火锅，但工作日的中午，你一定要去楼下吃饭。简而言之，中式快餐意味着更纯粹的功能性。年到年，中式快餐市场份额在70%以上，年复合增长率能达到10.2%，市场规模是亿元。在中国整个餐饮市场，能占到五分之一的份额。这个数据是非常可观的。中式快餐店的商业价值，不仅仅是解决了年轻人快节奏吃饭的问题，相对于其他餐饮类目，它的规模化空间更强。能否规模化，对中式餐饮能否实现更大的商业价值和资本价值至关重要。非标，千店千味，向来是中餐规模化的核心痛点。以海底捞为例，之所以能上市，在于它能将火锅这件事的标准化，做到极致。从而为大规模扩张奠定了基础。而火锅本来就是所有餐饮中最容易实现标准化、规模化的餐饮类目。我们回到中式快餐。在年-年期间，中式快餐的直营连锁、特许连锁、非连锁中式快餐店的年复合增长率分别是15%、10.2%、9.8%。从数据中我们可以清晰看到，连锁餐饮的整体发展是高于非连锁餐厅的。这里要说到，虽然中式快餐成长动力很强，也有可观的市场规模。但整个行业非常分散。我们日常见到的张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、乡村基、老乡鸡等快餐店，占很小部分，只有0.5%市场份额而已。按照商品交易额来计算的话，年，中式快餐市场排名前五的品牌只有2.9%。其中，老乡基有家直营店，是中国最大的中式快餐集团。不同餐饮类目，不能放一块对比。来源于川蜀地区的麻辣烫，经过改良过，成了钵钵鸡、串串、冒菜等，还可以做成传统汤底、番茄汤底、牛骨汤底、干拌……我们在吃麻辣烫时，能有更多的选择。既高效又美味，性价比还很高。麻辣烫很适合做连锁。它不依赖人力、对烹饪技术没有年限和技术壁垒要求，汤底固定，消费者只认品牌。年，国内的连锁麻辣烫市场规模是亿元，连锁化率是22%，比餐饮行业的15%还要高。其中，杨国福市占率4.3%，是占比最高的品牌。其次是张亮麻辣烫，占比4%。后面的品牌，几乎很难赶超了。中式快餐强调的功能性，保证了他们商业模型的韧性。疫情刚恢复，他们的经营状态就恢复了。例如杨国福，在年时，疫情刚开始，他们在一线城市的单家自营餐厅平均销售额是29.3元。还有一线城市疫情恢复后，单店销售额同比增长44.7%。乡村基和旗下品牌“大米先生”，疫后恢复程度也很令人欣赏。截至年三季度，乡村基的翻座率是2.8，就是年的水平。单店日均销售额是1.21万，是年的88.3%。还有大米先生在年三季度，翻座率是4.2，单店日均销售额是1.23万，已经是年的水平了。这里我们能感受到中式快餐的韧性。在市场遇冷时，业务急剧收缩。待行业恢复，能快速恢复到从前。这里再次强调了我们上述说的功能性。不需要情绪价值，直击重点，这样的商业模型永远被需要。餐饮连锁难度那么高，杨国福、老乡鸡、乡村基这几家快餐店是怎么跑出来的？他们的成长经历，又有哪些值得借鉴的地方？02找到自己的品牌特色快餐，是个很大众的餐饮消费。它的餐饮服务不会成为消费者最在意的事情。当然，也不能成为一家快餐店吸引消费者的抓手。毕竟，我们去吃快餐，肯定不会是冲服务质量去的。饭菜干净卫生、好吃、性价比强，才是王道。品牌力要让人感觉到这个快餐品牌的餐，特别让人放心。比如说老乡鸡，这家快餐店主打“干净卫生”。靠肥西老母鸡、葱油鸡、竹笋蒸鸡翅几个鸡类餐品为特色，年创立后，在年已经布局全国。这家快餐店把干净卫生做成自己的特色了。年，他们升级第三代门店时，直接把厨房做成全透明玻璃。外面的顾客能清楚的看到后厨操作。这点让老乡鸡博得一波好感。在年，老乡鸡开放特许加盟，由此从武汉、合肥等城市走进一线城市。他们主要在安徽，华东一代是他们的大本营，为公司贡献近90%的营收。创始人束从轩在第一家餐饮店开张时，就考虑到了后续门店扩张、复制的问题。据说他当年亲自制定了6本经营手册，就是为未来的复制扩张打基础。还有乡村基主打“好吃不贵”。他们菜种类很多，一般是小碗菜，或者称重计费。这里的饭菜都是提前做好的，去店里直接拿自己喜欢的菜，称重结算就可以了。乡村基开店时间很早，他们在年，就在重庆开了第一家店了。创始人李红，做了25年餐饮行业，管理团队也都是餐饮业出身。在后来，团队又成立了新品牌“大米先生”，双品牌战略同时布局全国市场。年，乡村基餐厅已经拓展到苏州和杭州。另一个品牌大米先生的餐厅，也随即走进了深圳特区。大米先生和乡村基主要是直营，专注在川渝和两湖地区开店。杨国福，大家都很熟悉了，无论是商区附近，还是居民区，小型商场，随处可见。他们主打“可以喝的麻辣烫，斤式自选，单人单锅”。有几种汤底口味，还可以选择无汤型，消费者有一定选择空间。大家对杨国福熟悉。但有几个人知道，这是一家哈尔滨起家的麻辣烫店。年时还叫“杨记麻辣烫”，四年时间，第一家“杨国福麻辣烫”加盟店，便诞生于哈尔滨。在之后7年内，杨国福遍布整个黑龙江。他们还是以加盟为主，截至年9月30日，已经有家加盟店了，只有3家自营餐厅。如今，杨国福不仅走到海外，还推出了自热火锅和调味品。杨国福更多是麻辣烫认知上的超前。怎么讲呢。在20年前，杨国福能想到做“可以喝的麻辣烫汤底”、“单人单锅”烹饪、“斤式自选”，是项很难得的创新。在之前，我们都是在街边吃麻辣烫。所有的菜、肉都在一个大铁锅里煮，煮上一天，锅里的汤早已浑浊不堪。菜煮混了，还会串味。单人单锅的烹饪方式，避免了这样的问题。保证所有的菜都是本身的味道，还更加干净卫生。这在一定程度上延展了麻辣烫的边界，重塑了麻辣烫对消费者的消费体验。直到今天，人们已经不吃路边摊的麻辣烫了，更愿意吃品牌麻辣烫，改变了人们对麻辣烫汤底不卫生的认知，如今来看，杨国福当年的思路很超前了。他们真正在产品和模式上做出了自己的特色，形成自己的护城河，长此以往，沉淀了自己的受众粉丝。03立体化商业模型的搭建餐饮业想要走的长远，菜品研发是重要的先决条件。而供应链，则是创新后正常经营的关键能力。老乡鸡基本上每月都能推新品。像是老乡炒土鸡、毛豆烧土豆、农家小炒肉等都是招牌。乡村基和大米先生也都每月更新菜单。公司也很注重研发团队，放权让研发团队每月在城市区域内试菜，据市场反应决定是不是要推出。杨国福的研发团队是由创始人亲自带队的，公司重视程度就不用说了。菜品研发属于前端，供应链则是长久的关键。老乡鸡的产业链十分全面。他们从原材料供应布局，包括母鸡养殖、食品加工、冷链配送、连锁经营。准确来讲，将鸡肉加工销售给加盟商，也是老乡鸡的一项营收来源。乡村基主要是和供应商合作。杨国福的供应商很多，像是奶粉、牛骨粉、西红柿酱等，都有稳定的原料供应商。例如牛骨粉的供应商是希杰集团，西红柿供应商是中粮屯河西红柿有限公司。公司在成都建立的自营工厂和生产车间，从原料到成品码垛，可以全流程自动化生产。加盟商在系统下单后，可以统一向公司采购香辛料、汤底料和饮料等。标准化的商业模型包括菜品、供应链、加盟商、门店和管理。现在说到标准化经营部分。作为连锁餐厅，要对外设立统一的形象。我们去杨国福店里会发现，店里都是暖色调。即便是后来的第四代装修风格，仍然延用这种温馨风。老乡鸡还是主打现场制作，这点在上文说过了，这也是消费者对他们的记忆点。乡村基的不同之处在于。他们是传统菜品，比较讲究烹饪方法。不像杨国福，不需要复杂烹饪。老乡鸡是直接供货半成品。乡村基需要现炒。为了减少对厨师的依赖，他们有专门的烹饪指引，流程非常详细，厨师很快就可以学会。通过上述模式拆解叙述，会发现他们连锁成功之处在于，模式思路和产品创新足够超前，且丝毫不繁琐，整个模式做到极度标准化。这是非常难得的地方。04每种模型，各有优劣快餐，是我们生活中的主角了。年轻人还是很认可快餐的。在这篇研报中，我们主要剖析了老乡鸡、乡村基和杨国福。虽说三家都是中式快餐，但有着本质的不同。例如老乡鸡是在年之后开放加盟。因此，即便他们有自己的养殖供应链，再自行加工。但他们起初是自家门店销售，在后几年才向加盟商出售半加工半品。乡村基和大米先生，以自营为主。他们的商业逻辑，核心还是开餐厅。从这个表会发现一个细节。老乡鸡的坪效是2.04万/平米，乡村基和大米先生是2.4万/平米和2.17万/平米。这两家水平相差不算太大。但杨国福不同。他们的坪效已经到3.5万/平米了。杨国福门店面积最小，只有60平。人均消费最高，是30元。回本周期最快，只要10个月。但它的单店经营利润率（OPM）是最高的，30%。各个数据证明了，杨国福的商业模型收益率最高。这里要说到的是，自它诞生起，就是加盟模式的商业路径。也就是说，它的出现不是为了经营门店。而是为了经营加盟商。可以理解为一家供应链公司。打磨好门店模型后，吸引加盟商，总部向加盟商销售原材料，以此获利。这种打法比较轻资产，没有另外两家那么重产。但缺点是，加盟店的实际经营状况不可控。很容易影响到品牌。加盟店的实际存活率，也不好插手干预。项目质地需要按不同的维度来讲。资本市场历来看重门店数量。杨国福轻资产扩张模式，自然更具优势拔得头筹。如果以中式餐饮连锁化标准来讲，乡村基和大米先生将中式餐品的标准化处理能力，是比较值得
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