时间:2024/1/28来源:本站原创作者:佚名

出人意料,今年最火的一家西餐,是一家卖“中餐”的连锁店。

疫情这3年,很多线下店都在收缩,唯独一家“西式快餐店”逆势扩张,门店规模已经达到家,超过德克士、汉堡王和必胜客,仅次于华莱士、肯德基和麦当劳,成为国内西式快餐门店数榜单的top4。

但翻开这家西餐店的菜单,满眼望去却都是国内各省名菜:鱼香肉丝、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭.......

小吃和饮料也很“中国”:鸭脖、翅尖、臭豆腐、山楂乌梅汁、红枣黑米浆.......仿佛令人置身于小区门口的大排档。

这家店名叫“塔斯汀中国汉堡”,店如其名,定位为“中式汉堡品牌”。

或许你对这个品牌还感到陌生,但无论在线上线下,他们都已经不“小众”了。

在线下,他们的门店生意异常火爆。基本上店开到哪里,都能成为哪里的“顶流”,外卖订单也络绎不绝,一直呈热销的状态。

小红书上关于塔斯汀的笔记数量超过1万篇,B站的评测视频有几百条,探店笔记从汉堡味道,到制作流程,再到装修风格,每个环节都是流量密码。

有人很喜欢他们的菜品,觉得味道和形式都很富有创意,甚至称其为“下一个汉堡界顶流”。

在虎扑的美食区,还有网友表示塔斯汀的汉堡分分钟能把肯德基比下去。

就连最挑剔的豆瓣小组“K记M记新品交流”中,也能看到有人出攻略测评推荐塔斯汀。

但也有人认为他们只会搞营销噱头,名气跟不上实力,在品控和卫生方面差强人意。

在网上能可以查到大量关于塔斯汀管理不善、食品安全等问题。包括使用地沟油、合成肉,甚至有在汉堡中吃到过生肉的情况发生。

在品牌的内部信里,创始人甚至承认了个别门店操作执行不规范、不到位的事实。

那么一家打着中国风出道的洋快餐品牌,短短3年时间就开了这么多家店,到底是搞噱头骗加盟,还是认认真真做餐饮,宣扬中国文化?

01说起塔斯汀,离不开“国潮”二字。大家都知道,“国潮”是这几年“流量收割机”,无论什么品类,但凡贴上“国潮”二字,立马身价翻倍。但在西式快餐行业,这样的效果显然会打折扣,因为很多品牌都在此前做过尝试。比如星巴克卖粽子,麦当劳卖肉夹馍,汉堡王卖辣子鸡,肯德基卖豆浆油条、盖饭、炸酱面……那作为后辈的塔斯汀,凭什么还能借此出圈呢?答案是,胆子大,大到敢于“喧宾夺主”,把中餐作为西餐的核心元素。就拿西餐“三大件”中的汉堡来说。以往快餐品牌进行中式化改造,对汉堡的灵魂——面包胚和肉饼,都会有所保留,即便是改,也是以中餐作为点缀。但塔斯汀觉得只添加中式元素还不过瘾,还将“主角光环”也给了中餐。比如西式面包胚,就被替换成一种手擀的饼皮,形似烧饼,细看像馍,闻着像馕,嚼起来还有种麻薯的口感,唯独不像面包。中间的馅料也换成了鱼香肉丝、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭等典型中餐。即便是保持原有的炸鸡和肉饼,也进行了大尺度修改,比如双层老干妈鸡排堡,藤椒鸡腿堡,中式气息十足。唯独剩下沙拉酱和生菜紫甘蓝,还有汉堡这个“空架子”。说是汉堡也行,说是烧饼夹肉也没啥不对。这就好比是在美国做中餐,但把手擀面换成意大利通心粉,米饭换成麦片或大豆,肉类用炸鸡或烤牛排,再搭配上生洋葱和奶酪。表面上看是“中国菜”,实际上做的还是西餐。配餐小吃也是如此。其他西餐店里卖炸鸡翅,塔斯汀就卖鸡翅尖,还是经过卤制的,有股五香味。

其他店卖炸鸡款,塔斯汀就卖鸡脖子,和周黑鸭的味道相差不大。即便是鸡米花,也在前面加上“盐酥”两字,吃起来和火锅店的小酥肉很相近。就连薯条这种看似难以改动的菜品,也换作火柴盒来装,勾起80后人心中的回忆。不说是家西餐店,以为进了家乡的炸串店。除了和吃有关的,塔斯汀的中式化还“武装”到各个方面。

店面本身,在保留点餐台和开放式厨房的同时,塔斯汀将中国元素的醒狮logo,原木色家具、挂满店铺墙壁的中国风漫画、毛笔字,古朴风的原木色门头融入到店面的装潢,处处都能感受到中式风格。品牌营销方面,塔斯汀也频繁“碰瓷”古风国潮。比如在福州开出十二时辰概念店、开展传统节气相关的品宣,连扩店也启动“东方味觉觉醒计划”,处处提醒大家自己是个“做中国人自己的汉堡品牌”。过去国内品牌是越西式越做什么,肯德基麦当劳做什么他们就做什么,中式只是点缀。到了塔斯汀这里,是越中式越做什么,肯德基麦当劳越做什么他们就不做什么,西式反而成了陪衬。别人是把西餐中式化,塔斯汀是再进一步,把中餐西式化。所以比起“国潮”,塔斯汀的出圈还要归功于对中式化改造的尺度拿捏。清华北大不如胆子大,汉堡薯条可乐不如中式化。02不过在产品之外,塔斯汀就没那么刚了,反而还显得有些“怂”。众所周知,西式快餐行业是个红海市场。加上目前行业的外卖商业模式,利益向平台集中,行业的竞争更加激烈。塔斯汀为了避开头部品牌的锋芒,专挑没啥竞争的地带下手。在扩张路径上,他们走下沉路线,将大部分店面集中到3、4线城市,并主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段,瞄准住宅和社区,尽量避开和头部品牌的直接竞争。据统计,塔斯汀有6成以上的门店开在住宅附近,其中海口、赣州、汕头、九江的住宅区门店比例更是超过8成之多。定价方面,塔斯汀的人均客单价在18-25元之间。其中三件套在18-21元,四件套在22-25元左右,这个价位比麦当劳、肯德基要低,但整体上又略高于华莱士,抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。在营销推广上,除了走“国潮”路线之外,塔斯汀也经常和主流舆论反向操作。比如在刚过去的情人节,在众多商家都盯准情侣时,塔斯汀反手推出一个“单身万岁堡卫餐”,并营销类似于“在这个全世界都在过情人节的时候,只有塔斯汀还在坚持单身万岁”的概念,趁机在互联网上拉了一波好感。去年端午节,塔斯汀也是借着节日里“走亲访友”的习俗,推出一款名为“口吐芬芳香囊”的创意周边,向消费者们展示自己“对没必要的社交场景”的抵触,再次营造出了一种讨喜的形象。利用年轻人的痛点来进行精准营销,反而屡屡给塔斯汀带来四两拨千斤的效果。在扩店模式方面,塔斯汀也很克制。塔斯汀的福建老乡华莱士一直是这方面的“楷模”。其独创的以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的合伙人模式,通常是同行趋之若鹜的经营方式。但从目前来看,塔斯汀没有采用这种策略,而是在亦步亦趋地沿用传统“药方”。在塔斯汀的
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